共同打造的年度新品「椰云拿铁」，首发日总销量即超66万杯，市场反响显著。

  在微博、小红书等社交平台上，网友们纷纷PO图打卡。除了尝鲜，魔幻的包装也让本次联名活动自带话题流量。

  “土丑土丑的”、“土到让人上头”、“土得我没办法拒绝”、“洗脑设计”、“土味联动”等充满喜感的评论持续发酵，广大热心的网友们自发地为产品做二次声量传播。

  瑞幸在2021年4月推出的生椰拿铁成为爆品后，就带火了其背后的椰基材料供应商——菲诺。

  菲诺乘胜追击，迅速发起C端的布局，2021年5月份即在天猫、京东上线L装厚椰乳单品。为了更好地迎合C端消费者的需求，同年8月又推出200ml的小规格包装，次月便在销量上胜过了1L装的单品，成为其主力销售产品。

  菲诺的快速出圈也再次掀起了椰子类饮品的热潮。在2021年618，在植物蛋白饮销售额TOP10单品中，椰基类占2个，而到了双11，椰基饮品超越豆基饮品，成为上榜最多的单品。

  其实对于椰子类饮料，大家并不陌生，不过此前被人们广为熟知的是海南椰树集团旗下的椰树牌椰汁，其产品从上市至今已走过34年，独树一帜的包装风格给消费者留下了深刻的印象，一度造就了“南椰树，北露露”的植物蛋白饮市场格局。2021年618，椰树在植物蛋白饮料的销售额排第四，细分到具体子类，彼时椰树仍是椰基饮品领域的销冠。

  但形势很快在同年的双11迎来改变，菲诺力压椰树拔得椰基饮品的头筹。同期上榜的品牌还有椰子知道。这两个新锐品牌的价格均高于椰树，从中高端市场切入，避开与椰树的正面价格竞争。

  椰风热潮的持续蔓延，使得慢慢的变多的玩家涌入，相继推出椰基饮品。这个赛道上再次聚集了一波新消费品牌，此外也吸引了其他传统品牌如盼盼、味全，咖啡品牌如三顿半的入局。

  从2021年销额排名前20的植物蛋白饮料品牌来看，椰基品牌数量占比最多，为35%；而其品类销售额也超过了之前大热的燕麦奶。

  不同于椰树、椰牛、欢乐家等传统老品牌，新锐饮料品牌正以全新的玩法，挖掘出这个品类里边潜藏的更多机会。

  产品方面：一是大胆进行组合创新。椰奶+咖啡、椰奶+茶饮、椰奶+水果，不同元素的碰撞带来了1+12的效果，一方面打造了“万物皆可椰”的消费新风向，扩容消费场景，另一方面也为新品研发扩宽了思路，迎合消费者多元化的需求去升级产品的口味、口感及包装。二是紧跟消费风潮，以0糖低糖、富含矿物质与膳食纤维、养颜美容等标签强调产品的健康和功能属性。

  价格方面：做中高端品牌，提高售价。以前人类对于价格的敏感度较高，而随着90后、00后等年轻群体成为消费主力，他们追求高品质，接受高溢价，更愿意为兴趣及自己最喜欢的一切买单。当然原料供应是制约价格的重要的因素。作为椰子主产区的海南贡献了全国超99%的产量，去年海南椰子价格大涨，除了天气问题造成的产量减少，更重要的是国内椰制品的流行带来的旺盛需求。

  根据联合国粮农组织数据，中国椰子种植培养面积仅占全球的0.29%，占亚洲的0.32%。仅靠中国的产量根本没办法满足庞大的市场需求，因此国内有9成的椰子靠进口。受疫情影响，进口船期的延长、长途运送过程中椰子的破损率提高，无形中也推高了企业的成本。供应链是所有新老品牌都会面临也需攻克的难题。

  渠道方面：通过线上电商渠道上新引爆，线下则重点布局中高端便利店如711、全家，精品超市如Ole、blt、盒马鲜生，这也与新锐品牌的定价契合，暂时避开与传统品牌在传统商超、餐饮渠道的正面较量。

  营销方面：从传播媒体的角度来看，新锐品牌充分的利用多方渠道以提升整体营销的ROI。

  一是以数字营销代替传统广告，通过短视频、KOL种草文章、主播等“流量型”广告建立用户对品牌的认知。如连续斩获三轮融资的可可满分通过短视频覆盖其椰子饮品在运动解渴、办公室下午茶、调制生椰拿铁等场景的覆盖，同时进入李佳琦直播间加速品牌出圈。

  二是重视官方微信号、微博号、抖音号等社会化媒体的运营，保持一定的内容输出以及互动，增加用户对品牌的兴趣。截至4月13号，菲诺的微博显示，共发布2013条微博，粉丝119.7万，其抖音作品数量237条，粉丝13.5万；对比之下，椰树发布的微博共计165条，粉丝10.6万，其抖音作品13条，粉丝6491。

  三是通过公关软文、跨界联名等方式，借由客户或合作伙伴的评论、分享、二次传播、口碑传播塑造用户的信任，加快购买决策。菲诺在今年3月携手蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖,联合推出新品“椰椰拿铁”，定价10元，强调“平价而不低端”的产品特点。而本次椰树与瑞幸联名，也是椰树摆脱形象老化，拥抱年轻群体的尝试。作为椰树34年来的首次对外联名活动本身话题性就极强，同时又正值拥有庞大自有流量池的瑞幸咖啡发起以#生椰拿铁1周年纪念日#的话题互动抽奖，自然吸引了大量用户前来参与，扩大声量，增加品牌曝光。

  椰基饮料在市场已出现了比较长的时间，近两年又重新风靡了一把。从数据上来看，椰树在体量上仍占据领头羊，但新锐品牌的成长速度很快。总体而言，椰子既能做主料，以椰奶、椰乳呈现独特的风味，也能做辅料，搭配其他原料，增加另类的口感，适配性强，发挥空间大，给品牌带来了更多值得挖掘的潜在机会点。

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